邱仕凡 Ken

老店小老闆靠網路「升級」

二代店挾商品力重新創業

網路商店興起一種「老店新血」的開店類型，也就是實體老店轉往網路開店，而且主事者是第二代子弟。此類「二代店」挾著既有貨源的優勢，面對新興的網路通路，將面臨什麼樣的問題？

Ｑ１：老店名稱不夠炫？

今年才進入網路銷售的蓮香滷味，一代店其實已有二十四年歷史，就是中和、南勢角地區夜市裡赫赫有名的唐老鴨滷味，以帶有中藥香味的冷滷味，只用一坪大的小攤子，創造出每月約新台幣五十萬元營業額。

今年初第二代－二十九歲的謝孟諱，為了延續家業將家傳滷味重新包裝，開起網路商店，不到半年時間，月營業額就達到八萬元（毛利約四成），成績斐然。

以網路「秒殺」餅乾聞名的「餅乾先生」，老闆劉書豪則出身餅乾世家「禮莊」。禮莊不只代工各種糕餅，更是日系皇后喜餅、法式Alina喜餅的出貨商。

聰明的劉書豪之前將自家破損的餅乾，放在網路拍賣，造成網路搶購熱潮，最高紀錄是十秒內賣光兩千包餅乾，成為網購市場的一項傳奇。

剛起步的「玩弄空間」，則是典型傳統產業的二代店，原為台南製造鋁管櫥櫃的鑫鉝鋁業，從製造商轉型為品牌店，就是從網路開始，主事者正是第二代－二十八歲的陳薇元。

「品牌是最大的問題！」蓮香滷味的謝孟諱說。經營一代店的長輩，多半沒有品牌概念，埋頭苦做是常態，對於一對一的銷售很有一套，對品牌行銷卻沒有太多著墨。

例如蓮香滷味的母店「唐老鴨滷味」，多年來在夜市擺攤，逛街的人常知道它的位置，卻不知它的名字。當謝孟諱打算延續「唐老鴨」名號時，發現這個大名鼎鼎的卡通人物，是不能使用的，謝孟諱只好放棄原有老店名稱，為網路店另取名號「蓮香」。

而原本定位於供貨中盤商的禮莊和鑫鉝鋁業，對消費者而言更是陌生的名字，因此二代店表面上承襲現成的響亮名氣，但其實消費者常常很陌生，鑫鉝鋁業的陳薇元更說：「當初想從網路出發，讓老店有新氣象，所以重新想一個適合網路、年輕一點的店名，『玩弄空間』就是這麼來的。」

而禮莊的劉書豪則選擇直接又好記的網路店名「餅乾先生」。

Ｑ２：口味符合網路族？

至於商品部份，長期經過市場反應而調整的一代店商品，是二代店先天的優勢。

例如開店四十四年的禮莊，從國外引進的喜餅，都經過台灣市場的千鎚百煉，檯面上的商品都是直擊國人口味的精華商品，讓二代店的餅乾先生在商品上絕不會出錯。但為了符合網購族年紀較輕、喜歡新鮮感的特性，二代店仍特地為網路量身訂做商品，玩弄空間就推出時尚風味的鋁管玻璃櫃，清新的質感擺脫鋁管櫥櫃老派的印象，果然成為網路熱銷品。

有了品牌名稱與商品策略之後，網路行銷就得看二代店長的功力了。

網路商店與實體商店經營上的不同，主要在於客服方式、商品包裝與運送、網站管理、商品圖片這幾個部分。謝孟諱表示，為了了解網路商店的know-how，開店之初曾上網購買相同類型的商品，「看看別人怎麼包裝、怎麼做服務，看到他們用真空包裝滷味，有點設計的外盒也很不錯。」於是乾淨、低溫冰藏、真空包裝的蓮香滷味於網路登場。

看不見店員的虛擬商店，如何做到讓客人賓至如歸的服務呢？餅乾先生賣場裡每天的提問量就高達三、五百則，劉書豪笑著說：「每天花在網友提問的時間至少就要八個小時。」這還不包括一天要接三、五十通的買家電話，而且都是親力親為，這麼拚命為的就是要在最快時間內回應，縮短顧客的等待。而玩弄空間做得更徹底，陳薇元在網路上主打客製化商品，透過網路賣場和買家溝通一切需求，親切的服務讓玩弄空間開店半年，創造出不錯的口碑。

Ｑ３：承續家業與創新？

雖然三間店都是草創不久的網路商店，但自製商品和賣代理商品、小攤子、中盤商「創牌之路」各有各的挑戰。

劉書豪說：「餅乾先生賣場做起來之後，要面對的是與經銷商之間的利益衝突。」這是開店之初沒料想到的。

玩弄空間的難處則在於鋁管櫥櫃的品牌定位，陳薇元說：「鋁管櫥櫃過去給人的印象是便宜、質感不高的廚房用具，在網路上我們想要扭轉這個形象。」

仔細看看玩弄空間的賣場，運用精緻空間展示所拍出來的商品照片，果然有重造新形象的企圖。

問到他們為何創起網路二代店，理由倒是雷同，「父母漸漸有了年紀，所以想幫家裡做點事，希望可以把父母的事業延續下去，變成一個流傳的家業，」一身滷味香的謝孟諱這麼說。

而被父母從結束不了的遊學旅程中抓回來的陳薇元，則期許可以將父母一手創造的鋁管設計，開創出價廉質優的市場價值。自家有工廠的餅乾先生，則想為家業走出自己的品牌之路。

對於第二代會選擇網路接班，增加通路是最大考量，如同中盤商世家陳薇元說的：「網路賣場就像另一個很好的客戶。」

極低的開店成本對於青年接班的磨練也很適宜，加上年輕世代較常接觸網路，研究虛擬市場生態總是順手的，因此二代店很有潛力成為網購市場的一種成功保證。